مدل اسپین در فروش (فروش بر پایه نیمکره چپ مغز)

پیشگفتار

سلام. فروشنده ی عزیز من مشتری هستم. اینقدر یک بند برایم سخنرانی نکن. ببین من دو مانع بزرگ در ذهنم هست که باید برطرف کنی:

1ـ من را مطمئن کن که ارزش دریافتی ام از شما مطلوب خواهد بود. می دانی منظورم چیست؟ منافعی که نصیبم می شود در مقابل هزینه ها (مالی، زمانی، روانی، انرژی) را می گویم. پس اول من را درک کن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعیتم، مسائلم، پیامدها و بازده پیشنهادت را برای من بشناس و بعد راه حل بده. لطفاً از راه حل از قبل آماده پرهیز کن.

2ـ من را مطمئن کن که قابلیت و توانایی لازم برای این کار را داری؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمندیهایتان پیدا نکنم، خرید نمی کنم. فروشنده ی عزیز آیا توانستم منظورم را واضح بگویم؟ اگر بله، حالا شروع کن.

مشتری عزیز سلام. پیامت را دریافت کردم. من فروشنده هستم. من دریافتم که باید دنیا را از زاویه ی دید خریدار نگاه کنم. دریافتم که باید دیدگاههای خودم را تغییر دهم و به دغدغه های شما توجه کنم. بدین رو، از این سپس افکارم را به شرح زیر تغییر می دهم:

تغییر از ترغیب کردن به سوی درک کردن و فهمیدن شما با به کارگیری تکنیک همدلی (خودم را به جای شما می گذارم).

تغییر از تمرکز بر روی محصول به سوی تمرکز بر روی مشتریان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. می خواهم با رابطه ی برد طرفین به خشنودی زنجیره ی ارزش آفرینی بپردازم. با پندار، گفتار و کردار نیک خودم چنان در دلت جای می گیرم که سفیر برند شخصی و سازمانی ام باشی. من دریافتم که فروش، متقاعد کردن خریدار نیست بلکه، شرایط مناسبی است تا خریداران بتوانند خود را متقاعد کنند.

من دریافتم که وقتی شما در موقعیت تصمیم خریدار قرار می گیرید، با دو عامل مخالف هم روبه رو هستید که عبارتند از جدّی بودن مسأله ای که داری و هزینه هایی که باید برای حل آن بپردازی.

البته اگر فروش کوچک باشد، هزینه آنقدر پایین است که حتی نیازهای سطحی می تواند موازنه ی بین دو عامل فوق را برهم بزند.

اما در فروشهای صنعتی و پیچیده، جدّی بودن مسأله باید بیشتر از هزینه ی بالای راه حل باشد تا شما ترغیب به خرید بشوید.

لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعیت، مسائل و ارائه ی راه حل در کسب نتایج ارزشمند برای مشتری، تعیین کننده ی موفقیت فروش است. به همین جهت است که من اصول ملاقات فروش را رعایت می کنم. من می دانم یک ملاقات فروش مراحلی دارد که عبارتند از:

 شروع مقدمه و مکالمه

 بررسی و پی بردن به نیازهای خریداران و توضیح در مورد این نیازها

 نشان دادن قابلیتهای خودم و سازمانم و بیان اینکه چگونه راه حلهایم نیازهای شمای خریدار را برطرف کند.

دستیابی به تعهدات و توافقاتی برای انجام کارهایی که فروش را به سمت خرید پیش ببرد.

می دانم که تحقیقات نشان داده است که در فروشهای بزرگ یا پیچیده، مرحله ی بررسی، رمز اصلی موفقیت است که به معنای کشف، کاوش، فهم و توضیح سیستماتیک در مورد نیازها و مسائل کاری خریداران است.

پس باید سؤالاتی درست از شما بپرسم. می دانم سؤال پرسیدن کارآمدترین شیوه ی گفتاری برای متقاعد کردن دیگران است. من از مدل اسپین آگاهی کامل دارم.

 احسنت. فروشنده ی عزیز. من هم همین ها را می خواهم، نشان دادی که خوب آموزش دیده ای، اما بگذار صریح بگویم می خواهم در مرحله ی عمل اینها را به کار بگیری. می دانم که آموزش ابزار است، اما یادگیری هدف است. به من نشان بده که مهارت پیاده سازی این موارد درستی که گفتی را داری، تا من دوست تو باشم.

گفت وگوی فوق را که بین مشتری و فروشنده صورت گرفت، با الهام از کتابی که در دست دارید نوشتم. این کتاب به زیبایی، مدل اسپین را تشریح کرده است و خواننده را همراه می کند و باعث می شود او قلم به دست بگیرد و گام به گام با حل تمرینها پیش برود تا با دل و جان اسپین را بفهمد تا در مرحله ی عمل، مهارت پیاده سازی درست را داشته باشد.

مدل اسپین

مدل فروش اسپین، خود را به عنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان می دهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود می رسند (این مدل بیشتر بر نیمکره ی چپ مغز تأکید دارد.) به همین صورت، مدلهای سبک اجتماعی و رازورمز سبکهای رفتاری مصرف کنندگان (که بیشتر بر نیمکره ی راست مغز تأکید دارد) از جمله نحوه ی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوه ی تصمیم گیری برای خرید را بازگو می کند. این مدل می تواند در کنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد که سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد.

با به کارگیری مدلهای چپ مغزی و راست مغزی به جامعیت نگری بهتری می رسیم. یکی از ارکان مدلهای راست مغزی تطبیق پذیری است که رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی اسپین را تبیین می کند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا می دهد. در حقیقت، نویسنده ی این کتاب خاطرنشان می کند که برای اجرای موفق استراتژی اسپین، چهار عامل ضروری است که همه ی آنها با مقوله ی تطبیق پذیری در ارتباط است.

تحقیقاتی که امروز در مورد مدل اسپین انجام شده گویای یک بعد کلیدی در فروش موفق بود، و آن این بود که بخش زیادی از صحبتها را خریدار انجام می دهد. دلیل این امر این نیست که افراد پرحرف بیشتر از افراد کم حرف خرید می کنند بلکه، به این خاطر است که فروشندگان موفق در استفاده از سؤالات مهارت دارند. سؤالاتی که در ارتباط با فروش مطرح می شود، به چهار گروه کلی تقسیم می شود:

1ـ موقعیت

این گروه از پرسشها به دنبال کسب اطلاعات از موقعیت فعلی خریدار هستند. فروشندگان موفق از این سؤالات برای شناخت بافت موقعیتی خریداران استفاده می کنند. باید توجه داشت که توسل به این نوع پرسشها باید با دقت و احتیاط صورت گیرد تا به حریم شخصی خریداران تجاوز نشود.

2ـ مشکلات و نیازها

اینگونه سؤالات در مورد مشکلات، نیازها، و نارضایتی هایی پرسش می کنند که خریداران در موقعیت فعلی خود دارند. هدف این قبیل سؤالات این است که ذهن خریداران را متوجه مشکلات و نیازهای خود کند تا شرایط به منظور ارائه ی راه حل برای فروش آماده شود. فروشندگان باید این قبیل سؤالات را بیشتر از سؤالات مرتبط با موقعیت بپرسند.

3ـ پیامدها

این گروه از پرسشها به پیامدها و آثار مشکلات، نیازها، و نارضایتی های خریداران می پردازند. اینها قدرتمندترین سؤالات هستند و فروشندگان موفق به کرّات از آنها استفاده می کنند. پرسیدن اینگونه سؤالات بیشترین دشواری را برای فروشندگان به همراه دارد؛ زیرا خریداران را مجبور می کند اقدامی انجام دهند که در اغلب موارد برای آنها چندان راحت نیست.

4ـ بازده

چهارمین گروه از سؤالات مدل اسپین در مورد ارزش و میزان کارآمدی راهکارهای ارائه شده پرسش می کند. این قبیل پرسشها به خریداران کمک می کند که بازده راهکارهای ارائه شده از سوی فروشندگان (محصولات و خدمات) برای حل مشکلات و نیازهای آنها را مدنظر قرار دهند. هدف این نیست که به طور مستقیم به خریدار بگوییم محصول یا خدمات ما چگونه مشکل او را حل می کند بلکه، هدف مدل اسپین از پرسش اینگونه سؤالات این است که مشتری خود به این نکته پی ببرد. اگر این سؤالات ماهرانه پرسیده شوند، مشتریان به جای فروشندگان در مورد مزایای محصولات و خدمات آنها صحبت می کنند.

تطبیق پذیری و فروش اسپین

نیل راکهام به روشنی مطرح می کند که هیچ فرمول جادویی برای رسیدن به نتایج بهتر در فروش وجود ندارد. با وجود این، شواهد روشنی مطرح می کند که نشان می دهد اگر فروشندگان تنها سه کار را درست انجام دهند، به احتمال بسیار، نتایج بهتری با استفاده از روش فروش اسپین به دست می آورند.

این سه کار عبارتند از:

1ـ خود را جای مشتریان قرار دهند.

2ـ به برنامه ریزی توجه کنند.

3ـ به طور مرتب خود را بازبینی (چک) کنند.

انجام این سه مهم نیازمند تلاش زیاد، پشتکار، و تغییر نگرشها است. تطبیق پذیری که معیاری برای سنجش تأثیرگذاری بین فردی است، به هر یک از این سه مورد ارتباط دارد. اجازه بدهید آنها را با دقت بیشتری بررسی کنیم.

1ـ شناخت چشم انداز خریداران

برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند فروشندگان رفتار کنند، و خود را با چشم انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه های خریداران بوده و بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن آنها باشند، به فکر درک آنها باشند. راکهام خاطرنشان می کند که تجربه ی کار با صدها فروشنده در حوزه های مختلف نشان داده است که هدف اصلی بسیاری از فروشندگان زبردست، شناخت و نه متقاعد کردن است.

هم ذات پنداری توانایی درک چشم انداز دیگران است. فروشندگانی که از این راه برای شناخت بهتر خریداران استفاده می کنند، شتاب زدگی برای ارائه ی راهکار ندارند.

این رویکرد یک عامل کلیدی در موفقیت فروش به روش اسپین است. هم ذات پنداری یکی از ارکان تطبیق پذیری است و یک مهارت اساسی برای فروشندگان محسوب می شود. یکی از اجزای تطبیق پذیری که ارتباط نزدیکی با همذات پنداری دارد، بازخورد است که مستلزم گوش دادن دقیق به مشتری، برقراری ارتباط با مشتری همسو با سبک ارتباطی وی، و ایجاد ارتباط مؤثر با مشتری می باشد. از میان ارکان تطبیق پذیری، بازخورد بیشترین نقش را در فروش تأثیرگذار دارد.

2ـ توجه به برنامه ریزی

بسیاری از فروشندگان زمان قابل توجهی را برای برنامه ریزی استراتژیهای فروش اختصاص می دهند. با وجود این، آنها زمان کافی به منظور برنامه ریزی برای تاکتیکهای مربوط به هر تماس صرف نمی کنند. در کتاب حاضر، ابزارهایی برای برنامه ریزی بهتر تماس فروش معرفی شده است.

فروشندگانی که در برنامه ریزی خود موفق هستند، معمولاً مهارت بالاتری در کار خود دارند. مهارت، یکی دیگر از ارکان تطبیق پذیری است که شامل مواردی از قبیل هوشیاری، انعطاف پذیری، نوآوری، پشتکار، و خوش بینی است. هر کدام از این تواناییها نه تنها با برنامه ریزی مؤثر در ارتباط است بلکه، به اجرای این برنامه ریزیها نیز کمک می کند.

3ـ ارزیابی مستمر

بُعد سوم اجرای موفق فروش اسپین، جمع آوری منظم اطلاعات درمورد عملکرد خود است. همه ی ما محصول عادتهای خودمان هستیم و فروشندگان نیز از این قاعده مستثنی نیستند. حتی فروشندگان شاخص نیز گاهی اوقات اسیر عادتهای بد می شوند. راکهام پیشنهاد می کند که پس از جلب رضایت مشتریان، یادداشتهای تماسهای خود را با آنها نگهداری کنیم و آنها را مورد نقد و بررسی بیشتر قرار دهیم. فروشندگان می توانند فراوانی هر کدام از انواع سؤالات مربوط به روش اسپین را در مکالمه ی خود و نیز پاسخهایی که به آنها داده شده است، بررسی کنند. از این طریق فروشندگان می توانند درک عمیقتری به دست آورند در مورد اینکه خریداران چه تلقی ای در مورد رفتار آنها دارند.

نکته ی پایانی:

این کتاب بسیار ارزشمند است. از زحمات دکتر طاهری کیا و دکتر عباسی، اساتید کاربلد دانشگاه علوم و دانشگاه بازار سپاسگزارم و تأکید می کنم در کنار این کتاب، کتابهایی را که بر ضمیر بازار و نیمکره ی راست مغز هم تأکید دارند، مطالعه کنید تا به یک جامعیت نگری برسید و نگرش سیستمی خودتان را برای موفقیت تقویت کنید.

گفتنی آنکه کتابی با عنوان "فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند؟" در انتشارات بازاریابی ترجمه شده است که درست در نقطه ی مقابل این دیدگاه، به عبارت بهتر، مکمل این دیدگاه، بر نیمکره ی راست مغز برای فروش تأکید می ورزد.

از همکاران عزیزم آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر دانای مجله ی "توسعه مهندسی بازار"، در ویراستاری و نشر این کتاب سپاسگزارم.