ایده عالی مستدام

هنگامی که قرار بود دادگاه لاهه برای رسیدگی به دعاوی انگلیس در ماجرای ملی شدن صنعت نفت تشکیل شود، دکتر مصدق با هیات همراه زودتر از موعد مقرر به محل دادگاه رفت. درحالی که پیشاپیش جای نشستن همه شرکت کنندگان تعیین شده بود، دکتر مصدق وارد شد و به جای صندلی نماینده ایران روی صندلی نماینده انگلستان نشست.

قبل از شروع جلسه، یکی دو بار به دکتر مصدق گفتند که اینجا برای نماینده انگلیس در نظر گرفته شده و جای شما آنجاست، اما پیرمرد توجهی نکرد. جلسه در حال آغاز بود و نماینده هیات انگلیس روبروی دکتر مصدق منتظر ایستاده بود تا بلکه بلند شود و روی صندلی خودش بنشیند، اما پیرمرد اصلاً نگاهش هم نمی کرد. جلسه شروع شد و قاضی رسیدگی کننده به دکتر مصدق رو کرد و گفت که شما جای نماینده انگلستان نشسته اید، جای شما آنجاست. کم کم ماجرا داشت پیچیده می شد که دکتر مصدق بالاخره به حرف آمد و گفت:

«شما فکر می کنید نمی دانیم صندلی ما کجاست و صندلی نماینده هیات انگلیس کدام است؟ نه جناب رییس، خوب می دانیم جایمان کدام است. اما علت اینکه چند دقیقه ای روی صندلی دوستان نشستم به خاطر این بود که دوستان بدانند بر جای دیگران نشستن یعنی چه. سال های سال است دولت انگلستان در سرزمین ما خیمه زده و کم کم یادشان رفته که جایشان اینجا نیست و ایران سرزمین آبا و اجدادی ماست نه سرزمین آنان ... .»

سکوتی عمیق فضای دادگاه را احاطه کرده بود و دکتر مصدق بعد از پایان سخنانش کمی سکوت کرد و آرام بلند شد و بر روی صندلی خویش قرار گرفت. با همین ابتکار و حرکت عجیب بود که تا انتهای نشست، فضای جلسه تحت تأثیر مستقیم این رفتار پیرمرد قرار گرفت و در نهایت نیز انگلستان محکوم شد (جالب اینکه عضو انگلیسی دادگاه لاهه نیز رای به نفع ایران داد!).

نمی دانم این داستان واقعی است و یا افسانه است. اما سال هاست که می خواستم اشتراکات این گونه از ایده ها و ابتکارها را بفهمم. همیشه معتقد بودم ایده های ماندگار ساختار یکسانی دارد، لکن این برادران هث (چیپ هث، استاد مدرسه مدیریت دانشگاه استانفورد و دن هث، پژوهشگر) بودند که ساختار اولیه ایده های ماندگار را پس از بررسی ۱۵۰۰ ایده ماندگار مختلف در کتاب «ایده عالی مستدام» ارائه کردند.

برای شما ممکن است این اتفاق افتاده باشد که بخواهید نظر دیگران را به ایده خود جلب کنید. ممکن است لحظات سختی که با شور و هیجان ایده خود را بیان کرده اید و دیگران با بی حوصلگی به شما گفته اند: «خُب که چی؟» را تا آخر عمر فراموش نکنید. یا اگر معلم هستید این تجربه را داشته اید که سر کلاس درس سعی کرده اید مفاهیم درسی را به بهترین شکل بیان کنید اما جز خمیازه و خسته نباشید، خسته نباشید، بازخورد دیگری از دانش آموزان یا دانشجویان ندیده اید. شما به عنوان پدر و مادر، مدیر، کارمند، محقق، فروشنده، هنرمند، طراح، مهندس و ... بارها و بارها زمین خوردن ایده هایتان را دیده اید و این سؤال را داشته اید که چه باید کرد تا آن ها که می خواهم با تمام وجود به من گوش کنند.

چگونه از زمین خوردن ایده هایمان جلوگیری کنیم؟

برادران هث در این کتاب سعی کرده اند به این سؤال پاسخ بدهند. آن ها شش اصل برای ماندگار کردن ایده ها بیان و برای انجام هر اصل روش های متعددی ارائه کرده اند. بیان روش ها همراه با داستان های جذابی است که کتاب را فراموش نشدنی می کند. در ادامه، هریک از اصول را مختصر توضیح و شرح می دهم.

اصل اول – مغز ساده: هیجان ایده باعث می شود که پرحرف باشیم، به حاشیه برویم و تمرکز نداشته باشیم. این پرحرفی، عدم تمرکز و مشخص نبودن مغز ایده از مهم ترین دلایل ضعف ایده ها است. باید شاخ و برگ ها را بزنید و اجازه دهید مغز ایده خودش را نشان دهد. اصل لازم موفقیت ایده (ولی نه کافی)، ساده بودن مغز ایده است. البته منظور از مغز ساده، یک جمله کوتاه نیست. بلکه جمله ای کوتاه و حکیمانه است که توجه را جلب کند؛ مانند: «موبایلی بسازیم که فقط یک دکمه داشته باشد»؛ ایده استیو جابز برای آیفون و یا «رادیویی که در جیب جا شود»؛ ایدۀ انقلابی ماسارو ایبوکا مؤسس سونی در ۶۰ سال.

اگر سه چیز بگویید مانند این است که هیچ چیز نگفته اید زیرا سه چیز در ذهن افراد باقی نمی ماند. محور کلیدی ایده خود را بیابید و فقط راجع به آن صحبت کنید.

اصل دوم – غیرمنتظره: مغز انسان توانایی عجیبی دارد. ما می توانیم از کنار برج میدان آزادی عبور کنیم و آن را نبینیم. مغز به راحتی می تواند کاری کند که چیزهای جلوی چشم مان را نبینیم. انسان ها روزانه حداقل ۴۰۰ تبلیغ می بینند و می توانند هیچ یک را به یاد نیاورند. علت این است که ما به مغزمان فرمان می دهیم که مکررات را حذف کن. حال با توجه به این توانمندی مغز، ما چگونه باید توجه مخاطب را به ایده خود جلب کنیم و چگونه اشتیاق آن ها را در زمانی که می خواهیم ایده خود را به آن ها بفهمانیم حفظ کنیم؟

انسان ها به چیزهایی که تکراری است توجه نمی کنند. آن ها به دنبال غیرمنتظره ها هستند. غیرمنتظره ها نظر افراد را جلب می کند، لکن توجه آن ها را حفظ نمی کند. برای حفظ آن باید در دانش آن ها شکاف ایجاد کنیم و با ایده خود آن را پرکنیم. برای اینکه بفهمید این یعنی چه، کتاب را بخوانید. 

اصل سوم – ملموس: «ما باید تهدیدات را به فرصت تبدیل کنیم و از ظرفیت های خود در جهت دست یافتن به اهداف راهبردی نهایت استفاده را ببریم.» ازاین دست حرف ها خیلی زیاد شنیده می شود؛ به خصوص از سوی مسئولین کشور. بعد همه باز کار خودشان را می کنند، چون برایشان ملموس نیست.

وقتی که شما ایده خود را در چارچوب اطلاعات ملموس و فعالیت های انسانی توضیح دهید، نظر افراد به ایده شما جذب می شود. اجازه بدهید با مثالی برای شما موضوع را روشن کنم.

دانش آموزان همیشه می پرسند که جبر و ریاضی به چه دردی می خورد و کِی از آن استفاده خواهیم کرد. یک معلم پاسخ جالبی به دانش آموزان خود داده است. او گفته است: «هیچ وقت. شما هرگز از آن استفاده نخواهید کرد.» (غیرمنتظره) سپس به آن ها یادآوری می کند که: «افراد وزنه های سنگین بدن سازی را به این دلیل بلند نمی کنند تا اگر روزی شخصی در خیابان به آن ها حمله کرد، آماده باشند. آن ها به این دلیل این کار را می کنند تا سالم باشند، یا بسته ای را که خریده اند خودشان حمل کنند، یا نوه شان را بدون اینکه روز بعد بدن درد بگیرند بغل کنند. شما هم تمرینات ریاضی را انجام می دهید تا بتوانید توانایی تفکر منطقی خود را بهبود بخشید تا بتوانید وکیل، پزشک، معمار یا پدر بهتری باشید. ریاضی تمرین وزنه برداری ذهنی است. (ملموس) ریاضی خودش به تنهایی پایان راه نیست، بلکه راهی به سوی پایان است.» 

ملموس صحبت کردن تنها راهی است که می توان مطمئن شد که ایده ما برای همه مخاطبان معنی واحدی دارد.

اصل چهارم – معتبر بودن: چه چیزی سبب می شود که افراد ایده ها را باور کنند؟ آزمایش علمی در مورد ایده داشته باشیم، یا آمارهای عجیب و غریب ارائه دهیم یا متخصصین آن را تأیید کنند؟

همه این ها درست است اما ایده های زیادی بوده اند که متخصصین، آزمایش ها و آمارها آن را تأیید کرده اند اما ماندگار نشده اند. علت آن است که چگونگی باور کردن مردم است که ایده ای را معتبر می کند یا آن را بی اعتبار می کند. اگر تأیید متخصصین و آمارها در جهت باور مردم نباشد، ایده معتبر و ماندگار نمی شود. اگر ایده مطابق باورهای مردم باشد، آن را معتبر می دانند و می پذیرند. اجازه بدهید با مثالی بیشتر توضیح بدهم.

همه می دانند که سیگار مضرات بسیاری دارد. متخصصین فراوانی توصیه می کنند که سیگار نکشید. آمارهای ابتلا به انواع سرطان ها در سراسر دنیا نیز موجود است؛ اما هیچ کس به اندازه «پام لافین» در جلوگیری از کشیدن سیگار مؤثر نبوده است. پام لافین نه متخصص است و نه فردی مشهور. لافین موضوع کمپین تبلیغاتی ضدسیگار در دهه ۱۹۹۰ بوده است. او در سال ۱۹۹۸ مادر بیست ونه ساله دو کودک بود. لافین از ده سالگی شروع به کشیدن سیگار کرده و در بیست وچهارسالگی دچار بیماری ریوی شده بود. او از جراحی ناموفق پیوند ریه رنج می برد. مسئولین بخش مبارزه با دخانیات از لافین خواستند که داستان خود را با مردم و به خصوص جوانان در میان بگذارد و او هم موافقت کرد. 

مسئولین یک سری آگهی برای ساعات پربیننده تهیه کردند. آگهی ها بی رحمانه بود. آن ها نشان می دادند که لافین چگونه با مرگ دست و پنجه نرم می کند و به خاطر درست کار نکردن ریه اش آرام آرام خاموش می شود. مخاطبان او را در حالت تحمل سرفه هایی بی امان می دیدند. آگهی ها اثرات زخم های وحشتناکی را بر پشت بدن او نشان می دادند که ناشی از جراحی های سخت بود. در یکی از آگهی ها، عکس هایی از کودکی و بزرگسالی لافین نشان داده می شد و لافین توضیح می داد چگونه بیماری ریوی صورتش را بسیار چاق کرده و قوزی بر روی گردنش باقی گذاشته است. او می گفت: «من شروع به کشیدن سیگار کردم تا بزرگتر و مسن تر به نظر برسم و بسیار متأسفم که همین گونه شد.»

این ایده که به سیگاری ها شوکی سخت وارد کنیم جواب داد. لافین نماد ضددخانیات شد. او در سال ۲۰۰۰، در ۳۱ سالگی، از دنیا رفت؛ اما توانست بر کسانی که در این مسیر اشتباه حرکت می کنند، اثر بسیار مهمی بگذارد.

اصل پنجم – احساسی بودن: در کتاب «هوش عاطفی»، اثر دانیل گلمن، که شاید بعداً الف این کتاب را هم معرفی کند، داستان جالبی آورده شده است. اداره احساسات انسان در بخشی از مغز به نام آمیگدال صورت می گیرد. مردی از این ناحیه از مغز، دچار ضایعه و ارتباط بخش آمیگدال مغز او با سایر قسمت های مغزش مختل شده بود. 

پس از مدتی متخصصان متوجه ناتوانی او در تصمیم گیری شدند. او هنگام تصمیم گیری به خوبی تمام امتیازات و معایب هر گزینه را تحلیل می کرد و نشان می داد، ولی بااین حال نمی توانست تصمیم بگیرد و گزینه ای را انتخاب کند. این موضوع وقتی مشخص شد که او نتوانست در مورد جلسه بعد با پزشک تصمیم بگیرد و یکی از ساعت ها را انتخاب کند. مورد این بیمار سرآغاز تحقیقات بسیار گسترده