:  ۱۰۷۴۳۴
:  مدیریت
:  تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی
:  بازاریابی تحقیق
   پینگالی ونو گوپال
:  وزیری
:  ۱۳۹۷
:  ۲
:  ۱۶.۶
:  ۲۳.۵
:  نرم
:  ۳۲۷
:  ۳۲۰,۰۰۰ ریال


درباره کتاب:


پیشگفتار 

پیش از ورود به موضوع اصلی یعنی تحقیقات بازاریابی، لازم است "مدیریت" از یک منظر تعریف شود؛ "مدیریت یعنی تصمیم گیری." بنابراین از این منظر، وظیفه ی کارکنان، تصمیم سازی و اجرای تصمیمات است و وظیفه ی مدیران تصمیم گیری و نظارت بر اجرای تصمیمات. حال مدیران برای اینکه بتوانند تصمیماتی بگیرند که با ریسک تصمیم گیری غلط کمتری همراه باشد، باید از چهار ابزار استفاده کنند:
ابزار اول شم: یکی از ابزارهای تصمیم گیری "شم" است. شم یعنی جوهره و ذات، که در واقع به تیپ شخصیتی افراد برمی گردد. در اینجا باید وارد حوزه ی روانشناسی شد تا بتوان به این سؤال پاسخ داد که آیا فردی که می خواهد به عنوان مدیر مجموعه ای کار کند و در آن مجموعه فردی تصمیم گیرنده باشد، تیپ شخصیتی اش حرکتی است یا خیر؟ پس بهتر است مدیران، تیپ حرکتی داشته باشند تا از ویژگیهای بارز مدیریتی مانند جسارت، ریسک پذیری آگاهانه، قاطعیت، جامعیت نگری و... برخوردار باشند. کسانی که تیپ شخصیتی ذهنی دارند بهتر است برای کارهایی که نیاز به دقت بالا و جزئی نگری دارند، مانند حسابرسی، بازرسی، کنترل کیفیت و... انتخاب شوند. بهتر است که تیپهای ذهنی برای مدیریت ارشد انتخاب نشوند؛ چرا که بیش از حد وارد جزئیات می شوند و از کل نگری و تصمیم صریح و سریع غافل می شوند. برای اطلاعات بیشتر در مورد تیپهای شخصیتی به کتاب "مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی" (اثر اینجانب) مراجعه شود.
ابزار دوم تجربه: دومین ویژگی مدیران، "با تجربه بودن" است. تجربه با سابقه ی کار متفاوت است و در واقع تجربه، بخش مفید سابقه ی کار است؛ یعنی باید بررسی کرد که یک مدیر در طی سالهای فعالیتش چقدر رشد محتوایی داشته است. رشد به دو قسمت تقسیم می شود؛ رشد ارتقایی و رشد محتوایی.
رشد ارتقایی با ارتقا در سِمت سازمانی اتفاق می افتد، به طور مثال فردی از سِمت کارشناس فروش ارتقا می یابد و سرپرست فروش می شود و از سرپرستی فروش به سِمت مدیر میانی و سپس مدیریت ارشد ارتقا می یابد.
رشد محتوایی، رشدی است که در درون فرد رخ می دهد و فرد از نظر سطح سواد، دانش، تجربه، آگاهی، منش و اخلاق کاری و... رشد می کند.
ابزار سوم دانش: بهتر است به جای کلمه ی دانش از سواد استفاده کنیم. منظور از سواد، "مدرک تحصیلی" نیست. سواد به معنای تعامل و هم افزایی است بین دانش که از دانشگاه علوم، و مهارت که از دانشگاه بازار کسب می شود. فرد باسواد به معنای آگاه کاری و به نگرش من، عالم عامل عاشق بودن است.
ابزار چهارم اطلاعات: بخشی از اطلاعات، اخبار روزمره از محیط کاروکسب است. در حال حاضر در دانشگاههای معتبر جهان، دانشجویان در رشته های ام بی ای، بازاریابی، بازرگانی، و... در طول ترم باید حداقل ده خبر جدید از محیط کاروکسب را که حداکثر دو ماه از تاریخ انتشار آنها گذشته است، تجزیه وتحلیل کنند و نتیجه ی آن را در کلاس ارائه کنند. و این نشان از اهمیت بالای اطلاعات دارد. اطلاعات سبب می شود که ما حدسیات سازمان نیافته ی خودمان را به جای تحقیقات سازمان یافته از بازار نگذاریم و همچنین اطلاعات، ریسک تصمیم گیریهای اشتباه را پایین می آورد.
بخش دیگری از اطلاعات، در فاکتورها، اسناد و حسابهای فروش، دفترهای تلفن مدیران و کارشناسان، ایمیلها، کارتهای ویزیت، سایتها و شبکه های اجتماعی شرکت، و هر آنچه در فرایند همیشگی و روزمره ی کاروکسب شرکت مورد استفاده قرار می گیرد، نهفته است. آن چیزی که به داده کاوی معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسایی الگوها و دستیابی به اطلاعات ناب از تمامی منابع در دسترس شرکت است.
البته بخش دیگری از اطلاعات در نزد مردم، مشتریان، رقبا، نهادهای تأثیرگذار بر کاروکسب و کانال توزیع محصولات شرکت است، که تحقیقات بازار ابزار دستیابی به این اطلاعات ارزشمند است.
شم و تجربه را کسی نمی تواند به مدیر بدهد؛ چرا که ذات و جوهره ی افراد از همان دوران کودکی شکل می گیرد و تجربه را هم باید در گذر زمان کسب کرد. پس باید شم را خود مدیر داشته باشد و تجربه را هم خودش کسب کند. اما اگر مدیر ضعف سواد و دانش داشته باشد، باید از طریق کمک گرفتن از مشاور این ضعف را برطرف کند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد، باید از محقق و نیروهایش برای کسب اطلاعات کمک بگیرد و با بازارگردی، خود را در معرض پدیده ها و رویدادها قرار دهد و به این طریق اطلاعات خود را بالا ببرد.
مدیران برای تصمیم گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟
مدیران برای تصمیم گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از کجا باید این اطلاعات را به دست آورند؟ یکی از اطلاعاتی که مدیران بشدت به آن نیاز دارند، اطلاعات از محیط بازاریابی است.
محیط بازاریابی به دو قسمت تقسیم می شود: محیط کلان و محیط خرد. محیط کلان، محیط ملی بازار هدف است. به عبارتی، بازار هدف هر کشوری را محیط کلان می گویند و مدیر باید با عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری آن محیط آشنا باشد و از آن عوامل اطلاعات داشته باشد؛ چرا که دوران کار کردن شرکتها در بازارهای انحصاری به سر آمده است و دیگر مردم هر محصولی را که شرکتها تولید کنند، نمی خرند. در نتیجه، مدیران باید شناخت دقیقی از این عوامل در محیط کلان به دست آورند و از تحولات سیاسی، اجتماعی آگاه باشند، از مذهب و اعتقادات و فرهنگ مردم جامعه شناخت داشته باشند، سلیقه ها و علاقه های مردم را بشناسند، میزان درآمد مردم را بررسی کنند، با فناوریهای موجود در جامعه آشنا باشند. همه ی این موارد در محیط کلان دسته بندی می شوند.
محیط خرد (محیط نزدیک) بازاریابی، دربرگیرنده ی عواملی هستند که به طور مستقیم و بدون واسطه روی شرکت تأثیر می گذارد، مانند اطلاعات از رقبا، اطلاعات از واسطه ها، اطلاعات از تأمین کنندگان، اطلاعات از کارکنان شرکت و خانواده هایشان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصمیمات دولت که مستقیماً بر روی شرکت اثرگذارند.
در کنار همه ی این موارد، رقبا و مشتریان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هستند. مشتریان که در کانون و مرکز تمامی توجهات مدیر باید قرار بگیرند و مدیر همچنین باید اطلاعات درون سازمانش را داشته باشد؛ یعنی نقاط ضعف و نقاط قوت شرکت را نسبت به رقبا بداند، سهم بازارشان را بداند، سهم ذهنی بازار را از محصولات شرکت بداند (سهم ذهنی به این معنی است که مردم چقدر شرکت و محصولاتش را می شناسند؟.) سهم دیگری از بازار که بسیار هم اهمیت دارد که مدیر بداند، سهم عاطفی بازار است و به این معنی است که چقدر مردم، آن سازمان و محصولاتش را دوست دارند. ممکن است مردم محصولات شرکتی را بشناسند، اما آن را دوست نداشته باشند، پس آن محصول، صاحب برندی قوی نیست. برند یعنی مشهور مقبول بودن. ممکن است شرکتی در نتیجه ی تبلیغات زیادی که کرده است، شهرت بالایی داشته باشد، اما به دلیل اینکه محصولات باکیفیتی عرضه نمی کند و خدمات خوبی ندارد و مشتری نواز خوبی نیست، مقبول نباشد و محصولات چنین شرکتی نمی توانند برند شوند. با این توضیحات می توانیم به اصلی ترین موضوع یعنی سیستم اطلاعات بازاریابی بپردازیم.
سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟
قبل از هر چیز باید سیستم را تعریف کرد. کلمه ی سیستم دربرگیرنده ی پنج عبارت است. سیستم مجموعه ای است از اجزا. مانند بدن انسان که از اجزای مختلفی مانند گوش، چشم، دست و... تشکیل شده است. پس به صِرف کنار هم قرار دادن اجزا، سیستم ایجاد نخواهد شد؛ چرا که در کنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، کل را تشکیل نخواهد داد. پس دومین پارامتر برای تشکیل شدن سیستم این است که این اجزا یک کل را تشکیل بدهند. این اجزا که یک کل را تشکیل می دهند با هم در تعامل هستند، پس سومین بخش سیستم در تعامل بودن اجزاست. این تعامل به معنای تأثیرگذاری بر هم و تأثیرپذیری از هم است. چهارمین بخش تعریف سیستم، حرکت است؛ هر کدام از اجزای سیستم که متوقف بشود، آن سیستم نمی تواند پویا و قوی باشد؛ چرا که توقف حتی یک جزء، سبب می شود که در کار سایر اجزا اختلال ایجاد شود و یا کارشان متوقف شوند. و در نهایت پنجمین پارامتر، داشتن هدف مشترک است.
پس سیستم، مجموعه ای است از اجزا که با هم تشکیل یک کل را می دهند و با هم در تعاملند و با هم حرکت می کنند و هدف مشترک دارند. پس اگر در پدیده ای تمامی این موارد وجود داشته باشد، سیستم خواهد بود، در غیر این صورت، سیستم نخواهد بود.
ممکن است سازمانی در ظاهر سیستم باشد، اما عملاً جهت حرکت نیروها با هم متفاوت است و برآیند کار آنها صفر و گاه منفی است. پس نمی توان آن مجموعه را سیستمی پویا و زنده دانست. در تعریف عبارت "سیستم اطلاعات بازاریابی" پس از تعریف سیستم، به دو کلمه ی اطلاعات و بازاریابی می رسیم.
اطلاعات داده هایی هستند که پرورش پیدا کرده اند و برای تصمیم گیری مدیران مورد استفاده قرار می گیرند.
تعریف ساده ی بازاریابی این است که بازاریابی یعنی تولید و عرضه ی آن چیزی که ما می دانیم به فروش می رود.
پس سیستم اطلاعات بازاریابی اینگونه تعریف می شود: "یک سیستم اطلاعات بازاریابی از افراد، ابزار و رویه ها تشکیل می شود و می توان به وسیله ی آن اطلاعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و بهنگام جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه وتحلیل و توزیع کرد و بازاریابها می توانند بر این اساس، تصمیمات لازم را بگیرند."
حال به بررسی این تعریف می پردازیم:
افرادی که سیستم اطلاعات بازاریابی را تشکیل می دهند، به سه دسته تقسیم می شوند. بخشی از این افراد، کل کارکنان یک سازمان هستند و یکی از وظایف مدیران این است که فرهنگ مسئولیت بازاریابی عمومی را در کل کارکنان یک سازمان نهادینه کند. به گونه ای که اگر هر کدام از کارکنان یک سازمان، وقتی خبری را شنیدند که برای سازمانشان مفید بود، حتی اگر در مسافرت و در مهمانی بودند، به شرکت اطلاع رسانی کنند. به طور مثال، اگر یک شرکت جدید قرار است در همان صنعت تأسیس شود، یا یکی از شرکتهای رقیب، سیستم توزیع خود را عوض کرده است، و یا شرکتی می خواهد تبلیغات جدیدی را کار کند، به اطلاع سازمانشان برسانند. پس مدیر باید فرهنگ آوردن اطلاعات را در درون سازمان نهادینه کند.
همچنین فردی باید با این سِمت و مسئولیت در شرکت تعریف شود که این اطلاعات را دسته بندی، طبقه بندی و راستی آزمایی کند و همه بدانند که این اطلاعات را باید به او منتقل کنند. به ایجاد چنین بخشی در سازمان، "هوشمندی رقابتی" گفته می شود.
پس مدیر ارشد سازمان باید با مسئولیت خویش، فرهنگ هوشمندی رقابتی را در کل کارکنان سازمان ایجاد و نهادینه کند.
دومین دسته از افراد، تیم رصد بازار هستند. تیم رصد بازار می تواند از دو نفر در سازمان تشکیل شود و در سازمانهای بزرگ به دهها نفر برسد. مسئولیت تیم رصد بازار، بازارگردی است. این افراد کار فروش انجام نمی دهند بلکه، در بازار و میان مشتریان حضور پیدا می کنند، استقبال بازار را از محصولات شرکتشان بررسی می کنند، پذیرش محصولات رقبا را هم بررسی می کنند، با مشتریها صحبت می کنند و این اطلاعات را دسته بندی کرده و به صورت روزانه به شرکتشان منتقل می کنند. به چنین فعالیتی "هوشمندی بازاریابی" گفته می شود. پس هوشمندی بازاریابی، کاری تخصصی است که بخشی از سازمان به عنوان تیم رصد بازار انجام دهد که زیرمجموعه ی حوزه ی مارکتینگ است (برای اطلاعات بیشتر به کتاب هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی اثر اینجانب - پرویز درگی - مراجعه کنید که در انتشارات بازاریابی، چاپ و توزیع شد.)
دسته ی سوم افراد، تیمهای تحقیقات بازاریابی هستند. تفاوت تحقیقات بازاریابی با هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی این است که در هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی، نیروها ایستا نیستند؛ یعنی در سازمان جریانی همیشگی وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل می شود. اما تحقیقات بازاریابی، فعالیتی پروژه محور است. به طور مثال، سازمانی که می خواهد سهم بازارش را بداند، یا میزان رضایت مشتریان را به دست آورد و یا جایگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبایش، و نظر مردم در شهرهای مختلف درباره ی خودش و رقبا را در بازار بداند، باید از تحقیقات بازار استفاده کند و تیم تحقیقات از طریق پروژه، پاسخ این سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعالیتی گفته می شود که نقطه ی شروع و نقطه ی انتهای مشخصی دارد.
طبیعی است که تخصص تیم تحقیقات بازاریابی در حوزه ی جمع آوری و پردازش اطلاعات از گروههای قبلی بسیار بیشتر است و کار گروه تحقیقات بازاریابی فوق العاده پیچیده، علمی، تخصصی و کاری تیمی است.
تیم پروژه ی تحقیقات بازاریابی از رهبر تحقیقات، مدیر اجرایی تحقیقات، کارشناس تحقیقات کتابخانه ای که اطلاعات ثانویه (اطلاعات دست دوم که قبلاً به هر دلیلی جمع آوری شده و می تواند به شرکت و مدیرانش کمک کند) و اطلاعات اولیه (اطلاعات دست اول و جدید که صرفاً برای آن پروژه جمع آوری می شود) را گردآوری می کنند، سوپروایزرهای تحقیق، کارشناسان ورود داده ها و تجزیه وتحلیل داده ها، پرسشگرها و کارشناسان تحقیقات کیفی تشکیل می شود. "ایزومار" (انجمن تحقیقات بازاریابی و پژوهشهای اجتماعی اروپا) و "کمیته ی استانداردسازی ایزو: سازمان استاندارد تحقیقات جهانی" توصیه می کنند که تحقیقات بازاریابی را خود شرکتها انجام ندهند؛ چرا که زمانی که شرکتها خودشان تحقیقات بازاریابی را انجام می دهند، احتمال اینکه تعصباتشان را وارد تحقیق کنند و سازمان و محصول خود را برتر ببینند و حرفهای خودشان را به جای حرفهای مشتری بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه های تحقیقات بازاریابی را به شرکتهای تحقیقات بازاریابی برون سپاری کرد. اما هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی حتماً باید در درون خود شرکت سازماندهی شود.
دومین کلمه ای که در تعریف سیستمهای اطلاعاتی بازاریابی وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسیم می شوند؛ یک دسته از ابزارها آماده هستند که باید در اختیار محققان و جمع آوری کنندگان اطلاعات قرار بگیرند. مانند دوربین عکاسی. زمانی که محققی با دوربین عکاسی عکسی می گیرد و آن را به شرکت منتقل می کند، در حقیقت اطلاعاتی را از طریق آن عکس به شرکت انتقال می دهد، پس دوربین عکاسی ابزاری برای تحقیقات بازاریابی است. همچنین دوربین فیلمبرداری، دستگاه الکتروآنسفالوگرافی (EEG)، دستگاه FMRI برای پروژه های نورومارکتینگ، دوربینهای اندازه گیری مردمک چشم و یا عرق بدن برای پروژه های خاصی از جمله ی این ابزارها هستند. پس این ابزارها ساخته شده و موجود هستند و به فراخور نوع تحقیق در اختیار پژوهشگر قرار می گیرد. ابزارهای دیگری هستند که تیم تحقیقاتی آنها را می سازند. از جمله ی این ابزارها می توان به پرسشنامه، سؤالات مصاحبه، نرم افزارهای ورود و تحلیل اطلاعات و... اشاره کرد.
بخش دیگر سیستم اطلاعاتی بازاریابی، رویه های تحقیقات هستند. رویه های تحقیقات به دو دسته ی کلی تقسیم می شوند؛ یک دسته از این رویه ها را تحقیقات کیفی و دسته ی دیگر را تحقیقات کمّی می نامیم. در حال حاضر سمت وسوی تحقیقات در اروپا به سمت تحقیقات کیفی رفته است. شیوه های تحقیقات کیفی در گذشته مصاحبه های عمیق، مشاهده و گروه کانون بود. اما در تحقیقات نوین کیفی، علاوه بر این موارد، از مصاحبه هایی نظیر مصاحبه ی نردبانی استفاده می شود. در مصاحبه ی نردبانی، سؤالات را از ویژگیهایی که برای مشتریان مهم است شروع کرده و با سؤالاتی که به صورت پله پله برای مشتری مطرح می کنیم، به این مسأله می پردازیم که چرا چنین محصولی را انتخاب می کند و در واقع به سطح فایده ها می رسیم و با همان سؤالاتی که پله پله پرسیده می شود، از سطح فایده ها عبور کرده و به سطح ارزشها می رسیم. پس سؤالات به ارزشها ختم می شود؛ چرا که انسانها براساس ارزشهایی که در ذهنشان وجود دارد تصمیم گیری می کنند. ارزشهای بشری به چهار قسمت تقسیم می شوند: لذت، هیجان، زندگی ایده آل، و آزادی. به عنوان مثال زمانی که از مادری پرسیده می شود که چرا تمایل دارد فرزندش قبل از خواب مسواک بزند، ممکن است جواب بدهد برای اینکه می خواهد دندانهای فرزندش سالم بماند. سالم بودن یک ویژگی است. زمانی که سؤالهای بیشتری در این خصوص از مادر پرسیده می شود که چرا می خواهد دندانهای فرزندش سالم بماند، در جوابهایی که داده می شود به مجموعه ای از فایده اشاره می کند. مثلاً می گوید که می خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. این فایده ای است که نصیب فرزند او می شود و در ادامه از مادر پرسیده می شود که از این فایده چه چیزی نصیب خود او خواهد شد و پاسخ می دهد که در این حالت به وظایف مادری اش عمل کرده و از اینکه مادر خوبی برای فرزندش بوده لذت می برد. پس با پله هایی که طی می کنیم، از سطح ویژگیها به سطح فایده ها می رسیم، و از فایده ها به ارزشها دست می یابیم. این مثال در خصوص لذت بود. در کل، همه ی آدمها با این چهار ارزش زندگی می کنند.
تکنیک نوین دیگر، تکنیک زیمت (ZMET) است. در تکنیک زیمت، از فرد پاسخگو خواسته می شود به جای اینکه به پرسشنامه های رسمی که با ذهنیت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد، درباره ی موضوع تحقیق یک هفته پیش از مصاحبه، تصاویر مختلفی که بیانگر احساسات و افکار وی هستند، جمع کند. این کار باعث می شود که پاسخگو به ضمیر ناخودآگاه خود که حافظه اش تصویری است و نه کلامی، مراجعه کند. پس از آن محقق در مصاحبه ای دوساعته بر اساس تصاویر جمع آوری شده ی پاسخگو با ترکیب تکنیک نردبانی و سایر تکنیکها، اطلاعات ضمیر ناخودآگاه پاسخگو درباره ی شرکت، محصول، یا برند را استخراج می کند.
اطلاعات هر فرد نقشه ی ذهنی وی را تشکیل می دهد، و از مجموع نقشه های ذهنی افراد مختلف، نقشه ی اجماعی مشتریان درباره ی شرکت به دست می آید که از کف ذهن افراد و بخش ناهشیار مشتری استخراج شده است؛ امری که با پرسشنامه ممکن نبود. پس شرکتها با تکنیکهایی مانند زیمت و مصاحبه ی نردبانی می توانند این مراحل را پله پله در نقشه ی ذهن مشتری طی بکنند و به نقشه ای اجماعی از بازار هدف آنها برسند که بر این اساس بتوانند بفهمند که ارزشهایی که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب بکند یا نکند چه هستند؟ 
توصیه می کنم آثار جرالد زالتمن مطالعه شود. جرالد زالتمن یکی از جامعه شناسان بزرگی است که تکنیک زیمت، تکنیک ساخته شده ی ایشان است. " کتاب مشتریان چگونه فکر می کنند؟" کتابی است از وی که آقای امیر توفیقی آن را ترجمه و انتشارات رسا آن را منتشر کرده است. کتاب دیگری نیز در این خصوص وجود دارد با عنوان "نقشه ی ذهن مشتری" اثر مارک پری با ترجمه ی  من و محمد سالاری که از سوی انتشارات بازاریابی چاپ شده است.
آخرین رویه ی تحقیقات کیفی که در حال حاضر در دنیا بسیار سروصدا کرده است و کتابی در این زمینه هم نوشته ام، نورومارکتینگ است. نورومارکتینگ، رشته ای بین رشته ای است که حاصل تعامل عصب شناسی و مارکتینگ است. مغز انسان از سه بخش تشکیل شده است: مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم. مغز جدید کورتکس مغز است و معمولاً تصمیمات منطقی در این قسمت گرفته می شود. احساسات هم در بخش میانی تجزیه وتحلیل می شوند. اما در نهایت، منطق و احساسات در مغز قدیم یا مغز خزنده پردازش می شوند و تصمیم نهایی گرفته می شود. پس تصمیمات در مغز قدیم گرفته می شود.
نورومارکتینگ روشی بسیار پیشرفته است که در این روش امواج مغزی مشتری را با دستگاههایی نظیر الکتروآنسفالوگرافی (EEG) و FMR، اسکن می کنند و براساس آن می گویند که مشتری به چه جنبه ای از محصول، به چه جنبه ای از تبلیغ، به چه لوگویی، و... توجه کرده و عمق این توجه و میزان و ماندگاری آن را نشان می دهند. به عبارتی در نورومارکتینگ اصلاً از مشتری سؤال پرسیده نمی شود بلکه، از 30 نفر از مشتریان، مجوز گرفته می شود تا امواج مغزی شان را در ارتباط با آن پدیده ی بخصوص اسکن کنند و بر این اساس اطلاعات لازم را به دست می آورند. در نتیجه، می توان گفت که از میان تمامی روشهای تحقیقاتی، نورومارکتینگ از صحت و اعتبار بالاتری برخوردار است؛ چرا که در پرسشنامه، فرد می تواند بخشی از اطلاعاتش را سانسور بکند یا تمایلی به گفتن آنها داشته باشد، اما در نورومارکتینگ چون اطلاعات از مغز گرفته می شود، صحت اطلاعات بسیار بالاست.
در کتابهای مارکتینگ معمولاً توصیه می شود که شرکتها تحقیقاتشان را با تحقیقات کیفی شروع کنند، و خروجی تحقیقات کیفی شان، ورودی تحقیقات کمّی شان بشود. زمانی که طبق پروپوزال، تحقیقات بازاریابی و بر اساس فرمولهای آماری، نمونه هایی گرفته شده و به تصویب و تأیید رسیده باشد، وارد تحقیقات کمّی می شویم. تحقیقات کمّی معمولاً از طریق پرسشنامه انجام می شود. بهتر است که بلافاصله به سراغ تحقیقات کمّی نرویم. به طور مثال، می خواهیم در مورد صنعت شوینده تحقیقات بازاریابی انجام دهیم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحی شود، ممکن است خیلی از سؤالاتی که باید پرسیده شود را در پرسشنامه نگنجانیم؛ چرا که هنوز فهم آن مقوله ها را به دست نیاورده ایم. اما زمانی که مصاحبه و مشاهده می کنیم و نورومارکتینگ و زیمت را انجام می دهیم، به یک سری مفاهیم و اطلاعاتی از بازار می رسیم که می توانیم با درک بسیار بالاتر و با بصیرتی بیشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحی کنیم.
سیستم اطلاعات بازاریابی که از افراد، ابزار و رویه ها تشکیل شده، قرار است اطلاعاتی را در اختیار مدیر قرار دهد که این اطلاعات دو ویژگی داشته باشند: دقیق بودن و بهنگام بودن. دقیق بودن به این معناست که اطلاعات آنقدر منبع معتبری داشته باشند و صحت بالایی داشته باشند که بتواند ریسک تصمیم گیری غلط مدیر را کم کند. خواهش من از شرکتها و کسانی که تحقیقات بازاریابی انجام می دهند، این است که در جمع آوری اطلاعات از اینترنت خیلی دقت کنند؛ چون هر کسی به راحتی می تواند یک سایت و یا وبلاگ ایجاد کند و اطلاعاتی را در سایت و یا وبلاگش بگذارد، از آن آسانتر کپی کردن مطالب از سایتهای دیگران است و در این فرایند، اطلاعات به مرور دچار پدیده ی آب رفتن و تغییر کردن می شوند، پس هر آنچه که در شبکه های اجتماعی و اینترنت نوشته می شود، الزاماً معتبر نیستند و حتماً باید به منبع سایتی که از آن اطلاعات گرفته می شود توجه شود. بنابراین، نمی توان به هر اطلاعاتی که در اینترنت وجود دارد، استناد کرد. پس دقیق بودن یعنی از اعتبار بالایی برخوردار بودن و در بهنگام بودن، به به روز بودن اطلاعات اشاره می کند. به طور مثال، ممکن است شرکتی، تحقیقی را سه سال پیش انجام داده و طبق آن تحقیق به این نتیجه رسیده باشد که سهم بازارشان، 8 درصد است. حال این سؤال مطرح می شود که آیا می توان به اطلاعات سه سال پیش اکتفا کرد و بر این اساس تصمیم گیری کرد؟ باید بدانیم که اطلاعات هم عمر دارند، گاه حداکثر عمر اطلاعات در ایران 5 تا 6 ماه است؛ چرا که بازار بشدت در حال تغییر و تحول است. پس دو نکته ی دقیق بودن و بهنگام بودن اطلاعات را باید مد نظر قرار داد.
سیستم اطلاعات بازاریابی باید اطلاعات مورد نیازمان را جمع آوری کند. پرسشگرها، مشاهده گرها و مصاحبه گرها اطلاعات را جمع آوری می کنند. در واقع، اطلاعات از شیوه های مختلف جمع آوری می شوند و به همین صورت نمی توان این اطلاعات را برای تصمیم گیری در اختیار مدیر قرار داد. پس اطلاعات باید دسته بندی و طبقه بندی شوند و به نمودار و جدول تبدیل شوند. در اینجا فعالیت تیم ورود داده های سازمان، اهمیت می یابد. تیم تحلیل داده ها، باید بتوانند اطلاعات (اطلاعات اولیه و اطلاعات ثانویه) را بخوبی دسته بندی کنند. سپس این اطلاعات برای تجزیه وتحلیل کردن در اختیار مدیران ارشد و رهبر آن تحقیق قرار بگیرد. کسانی که کار جمع آوری اطلاعات و تهیه ی نمودارها، و جداول و تحلیلهای اولیه را انجام می دهند مانند رادیولوژیستها و کارشناسان آزمایشگاههای پزشکی هستند، که می دانند تفسیر نتایج آزمایشگاه با پزشک معالج است. و در اینجا پزشک معالج همان رهبر تحقیقات است؛ چرا که دانش ارائه ی پیشنهادات و نتیجه گیری را دارد. باید دقت کرد که تمام پیشنهاداتی که رهبر تحقیق به مدیر سازمان ارائه می کند تا مدیر بر اساس آن پیشنهادات، تصمیم بگیرد، باید از دل تحقیق بیرون آمده باشد؛ یعنی رهبر تحقیق این حق را ندارد که بر اساس افکار و عقاید شخصی اش که خارج از نتایج تحقیق به آنها رسیده است، پیشنهاد بدهد. البته ممکن است رهبر تحقیق، یک مشاور ارشد بازاریابی هم باشد که در این صورت می تواند پیشنهاداتش را به دو دسته تقسیم کند؛ یک دسته می تواند پیشنهاداتی باشند که از دل تحقیق بیرون آمده اند و دسته ی دیگر پیشنهادات مشاوره ای اش باشد که براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهی اش از محیط کاروکسب به آنها رسیده است.
بعد از اینکه خروجی یا به اصطلاح ته دیگ تحقیقات بازاریابی به دست آمد و محقق پیشنهادات برآمده از دل تحقیق را به مدیر ارائه کرد، مدیر باید برای توزیع این اطلاعات تصمیم بگیرد. در اینجا اطلاعات به سه دسته تقسیم می شوند: اطلاعات بسیار مهم یا استراتژیک که فقط در اختیار مدیران ارشد قرار می گیرد. اطلاعات مهم که در اختیار مدیران میانی و حداکثر کارشناسان ارشد سازمان قرار می گیرد. به این دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاری گفته می شود؛ یعنی دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئولیت دارند. به دسته ی سوم اطلاعات، اطلاعات رومیزی گفته می شود. این اطلاعات آشکار و عیان هستند مانند اطلاعاتی که در کاتالوگ شرکت نوشته می شود یا اطلاعاتی که در سایت شرکت درج می شود و... در نهایت تمام این کارها سبب می شود که بازاریابها (منظور از بازاریابها در اینجا مدیران ارشد سازمان مانند مدیر بازاریابی، مدیر فروش هستند) بر این اساس بتوانند بهتر تصمیم گیری کنند. و همان طور که پیشتر آمد، اگر بخواهیم مدیریت را تعریف کنیم باید بگوییم مدیریت یعنی تصمیم گیری.
نتیجه: در سیستم اطلاعات بازاریابی، مدیران بازاریابی که مسئولیت برنامه ریزی، تجزیه وتحلیل، اجرا، سازماندهی و کنترل عملیات بازاریابی را بر عهده دارند، در ابتدا باید به طور دقیق و مشخص مسأله و سؤالهای تحقیقشان را بشناسند. محقق هم باید با مدیران صحبتهای لازم را انجام دهد تا مسأله ی مورد نظر موشکافی شود و به این نتیجه برسند که برای آن مسأله، چه تحقیقاتی لازم است و به بیراهه نروند؛ همان طور که گفته می شود تشخیص درست مسأله، نیمی از راه حل است. بعد از آن تیم تحقیقات برای جمع آوری اطلاعات وارد آن شرکت می شود و پرونده ها و اطلاعات داخلی را مورد بررسی و تحقیق قرار می دهد. پرونده های داخلی، شامل پرونده های مکتوب و فایلی سازمان و همچنین افراد آن سازمان می شوند که اطلاعات بسیاری در اذهانشان وجود دارد. سپس باید به سراغ هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی بروند. برای انجام پروژه، تیم تحقیقات بازاریابی یا همان شرکتهای تحقیقات بازاریابی دعوت می شوند. این تیم، اطلاعات را جمع آوری و تجزیه وتحلیل می کند و پیشنهاداتش را در اختیار مدیران قرار می دهد تا مدیران بتوانند تصمیم گیری بهتری انجام دهند.
پس سیستم اطلاعات بازاریابی به ما کمک می کند تا بتوانیم با بصیرت بهتر و شناخت دقیقتر در بازار پیش برویم و بر اساس حدس و گمان حرکت نکنیم تا تصمیماتی که گرفته می شوند، صحت بالایی داشته باشند؛ چرا که هزینه ی مارکتینگ در دنیای رقابتی، روز به روز در حال افزایش است. بنابراین، باید مشتریان، رقبا، زنجیره ی ارزش آفرینی، محیط، و... را شناخت و تمامی اینها در سیستمی تحت عنوان سیستم اطلاعات بازاریابی جمع آوری می شوند.
نکته ی آخری که اضافه می کنم، اینکه رهبر تحقیق که مسئولیت جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات را به مدیر اجرایی تحقیق و تیم جمع آوری کننده ی اطلاعات او، که از رویه های تحقیقات کیفی و کمّی استفاده می کنند، سپرده است، ضمن اعتماد لازم است برای افزایش صحت و اعتبار تحقیق، یک تیم بازرسی نیز تشکیل دهد که به طور مستقیم زیر نظر خودش کار می کند.
تیم بازرسی به صورت تصادفی، فعالیتهای تیم جمع آوری کننده ی اطلاعات را مورد بررسی دقیق قرار می دهد. برای مثال، به طور تصادفی کار پرسشگر را در هنگام جمع آوری اطلاعات در فیلد ( خیابان، فروشگاهها، در منازل، داخل شرکتها و...) چک می کنند و یا با افرادی که مصاحبه شده یا افرادی که پرسشنامه با نام و شماره ی آنان تکمیل شده است تماس می گیرند تا صحت و سقم کار مشخص شود. به هرحال همان طور که در تولید، کنترل کیفیت سبب می شود که محصول معیوب به بازار نرود، در سیستم اطلاعات بازاریابی نیز تیم بازرسی سبب می شود که اطلاعات دقیق و درست که مبنای تصمیم گیری مدیران خواهد بود به ایشان برسد.
از آقای دکتر اسداللهی و همکارشان بابت انتخاب کتاب و ترجمه ی عالی شان تشکر می کنم. مطالعه ی این کتاب ارزشمند و پرمحتوا را به همراهان عزیز پیشنهاد می کنم.
از همکاران پرتوانم آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر دانای مجله ی توسعه مهندسی بازار که ویراستاری کتاب را انجام داده و سایر مراحل چاپ و نشر را مدیریت کردند، سپاسگزارم.

دیوار این محصول | کل دیوار