بازار پژوهی

درباره کتاب:

کتاب بازار پژوهی نشان می دهد که هیچ کدام از دانسته های ما درباره کسب و کار مدرن، قطعی نیستند. ما در برهه زمانی پویایی زندگی می کنیم که در آن تغییرکردن، قاعده حاکم است و مدیریت اگر می خواهد موفقیت خود را تضمین کند باید دقت را همیشه مدنظر قرار دهد. در کنار این، مسائل پایداری هم هستند که همچنان بر موفقیت های تجاری تاثیر می گذارند. مسائلی مانند کیفیت محصول یا خدمات، تیزهوشی مالی، بهره وری، بازدهی، وضعیت نیروی کار، استفاده از فناوری اطلاعات و بسیاری دیگر از جنبه ها باید به خوبی کنترل شوند تا موفقیت قابل دسترس باشد.

به علاوه مسئله بازاریابی هم مطرح است. بازاریابی در تعبیر ساده، فرایندی است که «ارزش تجاری ایجاد    می کند» و این خصلت بسیار مهمی است. ممکن است حتی بهترین محصول هم به خودی خود و بدون انجام بازاریابی  نفروشد و بازاریابی در واقع نه تنها در خلق درآمد بلکه در خلق محصولات هم نقش دارد. بنابراین کسب و کار، پدیده پرچالشی است و در مسیر آن موانع زیادی وجود دارند.

محیط خطرناک

اولا باید دانست که تقریبا همه کسب و کار ها در محیطی رقابتی رخ می دهند. رقابت مستقیم و غیر مستقیم در صورتی که مجال یابد می تواند حتی بهترین طرح های شما را خنثی کند. مطمئنا فعالیت های تجاری باعث ایجاد یک «هدف متحرک» می شوند که لازمه آن تنظیم مداوم استراتژی ها است. رقابت روز به روز بیشتر ابعاد بین المللی پیدا می کند و همین باعث افزایش تاثیر آن بر فعالیت های شما می شود.

از طرفی، بازارها و مشتریان هم دمدمی مزاج هستند. بازارها به همان اندازه که متاثر از اوضاع اقتصادی هستند از مد و گرایش عمومی تاثیر می پذیرند. مشتریان روز به روز طلبکارتر و دمدمی مزاج تر می شوند و وفاداری آنها به محصولات و برندها کمرنگ تر می شود و بنابراین همه چیز موقتی تر از گذشته است. مجموعه ای از عوامل بیرونی بر بازارها تاثیر می گذارند و میل مشتریان به خرید را دستخوش تغییر می کنند. از جمله این عوامل می توان به عوامل اقتصادی و توان هزینه کرد مشتریان، عوامل سیاسی و شکل مجوز فعالیت بازارها، عوامل اجتماعی تاثیرگذار بر نحوه زندگی افراد و نیازهای آنان، عوامل مبتنی بر فناوری مانند پیدایش فناوری اطلاعات و عوامل زیست محیطی که ممکن است بر انتخاب و مقررات گذاری تاثیر بگذارند اشاره کرد. همه این عوامل شکل پویایی دارند و شاهد مثال آن ضرباهنگ تغییر کنونی در حوزه کامپیوترها و فناوری است. تغییرات دیگر ممکن است ضرباهنگ کندتری داشته باشند، اما نقش آنها در تغییر مسائل همچنان برجسته باشد. مثلا می توان به تغییرات اجتماعی رخ داده در جوامع غربی مانند خانواده هایی با زن و مرد شاغل یا زن و مردی که در سنین بالاتر از حد انتظار بچه دار می شوند اشاره کرد.

تاثیر شبکه ای همه این عوامل را می توان در مفهوم ریسک خلاصه کرد. اساسا کسب و کار ماهیتی غیرقطعی دارد. به عنوان مثال در راه اندازی خط تولید یک محصول جدید (درحالی که نرخ موفقیت آن تنها یک در ده تخمین زده شده است) وجود ریسک کاملا آشکار است. در برخی کسب و کار ها که زمان آماده سازی طولانی است و نیاز به سرمایه گذاری هنگفت دارند- مثل تولید هواپیما- این تاثیر به حداکثر خود می رسد. مدیریت باید ریسک ها را در همه فرایندهای تصمیم گیری خود ارزیابی کند، هرچند هرگز جواب منحصربفرد و درستی وجود ندارد و مهم همیشه تصمیمی است که گرفته می شود که ممکن است طبق قاعده، زمان زیادی را به خود اختصاص دهد.

آنچه پشتوانه تصمیم گیری ها است، دانش است و در این زمینه خاص، داشتن اطلاعات به معنای واقعی کلمه با برخورداری از قدرت معادل خواهد بود و همین واقعیت، توجه ما را معطوف نقش پژوهش در کسب و کار می کند. بازارپژوهی، تکنیکی- و در واقع مجموعه ای از تکنیک ها- است که تامین اطلاعات لازم برای کمک به تصمیم گیری در حوزه کسب و کار را بر عهده دارد. البته در این روند، عواملی چون قضاوت فردی و تجربه از فرایند حذف نمی شوند و بازارپژوهی تنها با ارائه مبنای درست تری از حقایق، چه حقایق موجود و چه حقایق جدید، از روند قضاوت و بهره گیری از تجربیات پشتیبانی می کند. گاه این اطلاعات جدید، مسائل را تا اندازه ای دستخوش تغییر می کنند و همین تغییر جزئی ممکن است معنادار باشد. حتی، گاه ممکن است این روند به معکوس شدن یک موقعیت خاص بینجامد. در واقع هدف همیشه تقویت عنصر عینی درتصمیم گیری است تا شکل آگاهانه تری به آن ببخشد و سرانجام احتمال قرار گرفتن کسب و کار در مسیر درست را افزایش دهد. 

در پایان فرایند بازارپژوهی در همه اشکال آن، یک هدف اصلی وجود دارد که همانا کاهش ریسک و به تبع آن افزایش احتمال موفقیت است.